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豆瓣变形记:获利重心在“社区”

来源:新华网 50599245晚报

《中国好声音》一夜之间红遍大街小巷,用爆红来形容也毫不为过,浙江卫视也凭借好声音一举翻身,成为各大卫视之翘楚,曾经的老大湖南卫视的王牌节目《快乐大本营》也黯然失色。芒果台为了扭转颓势,重金打造《百变大咖秀》,当家主持何炅、谢娜不惜牺牲形象,携众多明星以妖孽丛生的造型拉高收视率。但是从百度指数对比来看,《百变大咖秀》最终也没能对《中国好声音》构成威胁。那么,好声音为什么这样红呢? 首先,新颖的节目形式帮助好声音抓住了观众的眼球。 选秀节目一直是近年来的收视热点,自从超女之后虽然也一直有新的节目推出并取得成功,但是节目形式已经很久没有出现革命性的创新,但是好声音的出现改变了这些,导师兴奋的拍下按钮转过椅子的镜头深深印入了观众们的脑海里。 好声音的节目形式创新来自荷兰,原版THE VOICE在荷兰取得成功之后,迅速被全球众多国家引进。如今《美国之声》已经播到第三季,《英国之声》、《澳洲之声》、《韩国之声》、《德国之声》也都在所在国掀起收视狂潮,中国台湾的《华人好声音》也已经在筹备之中。有媒体人发出这样的感慨:现在全世界的综艺节目都在转椅子! 作为红遍全球的选秀节目,好声音在节目形式的新颖不仅体现在转椅子这个细节上,从选手的PK方式、比赛的赛程安排等都有很多创新,而这些创新,正是好声音能够吸引观众的重要原因。 好声音成功的另一个重要因素,就是豪华的阵容和顶尖的制作水准。 可以说浙江卫视为《中国好声音》也是下了血本的。据说现场四把导师座椅直接从英国空运过来,总价高达320万元,而现场顶级的音控设备、录音设备、环绕全场的巨型LED屏等等也都造价不菲。 除了顶级的设备,好声音还有豪华的阵容,且不说四大导师和众多实力惊人的学员们。担任好声音音效总监的是北京奥运会开幕式和闭幕式的音响总监金少刚,录音由给王菲录专辑的李军负责,伴奏方面也是专门给一线明星伴奏的乐队。这些顶级阵容联袂贡献了上佳的节目品质,《中国好声音》的成功自然也水到渠成。 好声音首创的多方共赢的合作模式也非常值得借鉴。 《中国好声音》从制作起就是制作方和电视台共同出资,而邀请到的刘欢、那英、庾澄庆和杨坤四大导师也不收取酬劳,而是在节目和选手产生市场价值之后参与利润分成,而学员们则依靠这个平台大放异彩。 最终好声音的热播形成了制作方、播出方、导师、学员甚至主持人都共同受益的局面。制作方自然赚的盆满钵满。浙江卫视的收视率也一举登顶。导师们仅仅依靠好声音的超高收视率带来的曝光就收获颇丰,我想大家都记住了杨坤的32场演唱会。学员们不管在好声音的舞台走了多远,也大都有了不错的出路,有的开演唱会,有的唱电影主题曲,更有些已经接拍一线电商品牌的广告。最后连发挥机会并不多的主持人华少也凭借超快的广告词贯口人气大增,下图是近几个月华少一词的百度指数,关注度的提高显而易见。 这样多方共赢的合作模式使得节目的每一个参与方都极力表现,保证了节目的品质。 此外,《中国好声音》还有着扎实的群众基础。 可以说一档综艺节目的成功离不开群众基础。从大的背景来讲,这些年,随着中国经济的发展,中国中产阶层迅速增长。中产观众普遍学历较高,消费能力较强,对于他们来讲,节目包装更有时尚气息的《非诚勿扰》、《中国好声音》要比以《快乐大本营》为代表的传统综艺节目更有吸引力。可以肯定的是,如果《中国好声音》诞生在十年之前,一定不会像现在这么火。 我们直接拿数据说话,下面分别是通过百度搜索关注《中国好声音》、《非诚勿扰》、《快乐大本营》及《百变大咖秀》的用户属性。我们可以看到,《快乐大本营》及《百变大咖秀》的观众普遍年龄较低,10到19岁的观众占据了很大一部分。而《中国好声音》与《非诚勿扰》的观众重合度较高,20到39岁的观众占据了绝大多数,而这部分年龄稍大的观众,很大一部分属于中产阶层。 根据这些数据,我们可以讲,《中国好声音》对《非常勿扰》的冲击可能会更大一些。而湖南卫视推出《百变大咖秀》夹击《中国好声音》也是失策的,因为观众群体重合度低,《百变大咖秀》可能更多的是抢夺了《快乐大本营》的观众。 此外,浙江卫视王牌综艺节目《我爱记歌词》的热播,为其积累了大批热爱唱歌、热爱音乐的观众,这批观众正是《中国好声音》的种子观众,好声音放到浙江卫视来播是再合适不过的,因为浙江卫视长期的观众培养为节目的热播提供了可靠的保障。 最后,《中国好声音》的营销非常成功。 多年来我一直从事网络营销工作,并在多家企业担任网络营销顾问,所以当 《中国好声音》 迅速走红后,我的第一反应就是对其营销工作做一个分析。我发现,《中国好声音》不仅有出色的营销方案,还有完善的执行计划,而正是好声音在营销上的成功,使得《天籁之声》、《完美声音》等同类节目完全失声,湖南卫视重金打造的《百变大咖秀》也只能沦为陪衬。 说到《中国好声音》的营销,首先需要关注的是事件营销。从好声音开播起,各种话题与争议便紧随而来,可以这么说,《中国好声音》的每个学员都有故事,每期节目都有话题。拿人气学员李代沫为例,下图为李代沫的百度指数。从指数图来看,网民对李代沫的关注度有几个高峰,那么这几个关注高峰都发生了什么呢? 上图的高峰分别对应了以下的事件:7月17日,李代沫翻唱《我的歌声里》,表现堪称完美。8月5日, 曲婉婷起诉李代沫侵权。8月18日,好声音在节目中详细介绍李代沫侵权风波。8月25日,李代沫被淘汰,被质疑消极比赛。8月28日,李代沫被传同性恋。9月8号,李代沫献唱《二次曝光》主题曲。 可见,一个个单独的事件炒作联系起来形成合力,促使李代沫的关注度居高不下, 迅速走红。同时这些事件更是一步步将《中国好声音》的收视率推向高峰。而李代沫只是好声音众多学员中的一个,我们注意到,几乎所有的好声音学员都有自己的故事,并伴随着各种争议,这显然是有组织有策划的全方位炒作。 以下是我列出的《中国好声音》开播以来关注度较高的一些事件。 黄勇被质疑为富二代,徐海星被质疑装纯,吉克隽逸被质疑身份造假,李维真被质疑王子身份及被亿万富婆包养传闻,那英怒斥剧透及对媒体代表发飙,张玉霞临时遭节目组换歌落败及遭假冒羽毛球国家队队员侮辱,杨坤与丁丁私情,吴莫愁离奇发挥晋级等等等等。 这一个个事件,让《中国好声音》一次次登上各大媒体的头条,一次次成为网民讨论的对象,最终成就了席卷全国的好声音风潮。 可以说《中国好声音》对事件营销的操作出神入化,但是在网络社会时代,想要取得事件营销的胜利,绝对离不开对社会化媒体的利用。作为一个营销人,我愿意为大家揭开一些好声音蹿红背后的秘密。 下图为《中国好声音》与《快乐大本营》的新浪微博指数对比,看到这个数据,我马上对其真实性产生了怀疑。 我们知道,《中国好声音》在7月13日开播,然而开播之后第三天的微博指数就达到三十万以上,将湖南卫视王牌综艺节目《快乐大本营》甩开一条街,这几乎是不可能的。从之后的数据我们可以看出,随着好声音的走红和各种争议事件的发酵,其微博指数也再没有提高,这到底是怎么回事呢?大家请看下面的几张图,分别是《中国好声音》和《快乐大本营》的微博热议地区分布及百度搜索用户地域分布。 经过对比,我们发现《快乐大本营》的微博热议用户与百度搜索用户地域分布情况大体相同,都是广东以较明显的优势排名第一,浙江、北京等地排名前列。而《中国好声音》的微博热议用户与百度搜索用户地域分布相比,却截然不同,好声音百度搜索用户中也是广东第一,浙江、山东和北京分列二三四位,而在微博热议好声音的用户中北京却以46.3%的比例占据第一,比广东10.7%的四倍还多! 这数据显然是有问题的,于是我打开一些关于《中国好声音》的热门微博,仔细观察转发这些微博的用户,结果发现了数量不少的水军,下图就是一个水军微博的账号。进入该账号的微博首页,我发现,他从来不发微博,所有微博都是转发与好声音有关的热门微博,而他关注的对象,也只有各种企业官方微博,当然也包括《中国好声音》及中国国家羽毛球队李文军。 讲到这里,大家应该都明白了,在开播初期,《中国好声音》利用微博等社会化媒体上的大号转发及水军刷话题等手段,有效支撑了争议话题及选手精彩表现视频的传播。使得事件营销得以一步步成功实施,最终让好声音席卷微博,成为用户逃避不开的话题。 因为职业的关系,我对《中国好声音》的营销手段分析得更多一些,个人认为好声音的炒作做得还是有些过了,尤其是羽毛球国家队队员事件,让我感到很不舒服,这样红起来的节目,是否能在第二季、第三季维持人气,恐怕要打个大大的问号。但是好声音已经创造了奇迹,而且奇迹还在继续,单靠营销手段也不可能取得如此大的成功。最后还是希望《中国好声音》越办越好,也希望剩下的几期节目更加精彩。 227 29 274 438 794 777 358 681 209 984 572 382 81 710 424 456 653 403 333 851 954 559 292 299 775 235 568 62 506 820 223 938 756 253 132 334 324 612 29 719 879 818 39 217 548 810 569 296 126 306

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